스몰브랜드 마케팅

대기업 방식의 축소판이 되지 않아야 합니다

작은 브랜드가 가장 자주 하는 실수는, 큰 브랜드가 하는 일을 목록으로 적고 그것을 작게 줄여 따라 하는 것입니다.

채널을 다 열고, 콘텐츠를 조금씩 올리고, 광고를 조금씩 돌립니다. 결과는 모든 항목에서 조금씩 부족한 브랜드입니다. 어느 것도 기억에 남을 만큼은 하지 못합니다.

큰 브랜드는 모든 항목을 채울 수 있어서 그렇게 합니다. 작은 브랜드는 채울 수 없습니다. 그러니 애초에 다른 판을 골라야 합니다.

스몰브랜드마케팅을 검색하면 대개 채널 운영 요령이 먼저 나옵니다. 그런데 요령보다 앞에 있는 것은 어디에서 싸울지를 정하는 일입니다.

예산이 작을수록 좁혀야 합니다

넓은 시장에서 열 번째가 되는 것과, 좁은 시장에서 첫 번째가 되는 것 중 무엇이 나은지 생각해 보면 답은 분명합니다.

넓은 시장에서는 예산이 순위를 만듭니다. 좁은 시장에서는 정확도가 순위를 만듭니다. 작은 브랜드가 가진 것은 예산이 아니라 정확도입니다.

좁히는 일은 고객을 버리는 일처럼 느껴집니다. 실제로는 반대입니다. 모두에게 말하면 아무도 자기 이야기로 듣지 않습니다. 한 사람에게 정확히 말하면 그 사람과 비슷한 사람들이 따라옵니다.

좁히는 기준은 시장에서 찾는 것이 아니라 브랜드 안에서 찾습니다. 이 순서는 강점브랜딩 가이드에 자세히 정리해 두었습니다.

산 유입과 쌓은 유입

마케팅에는 두 가지 유입이 있습니다. 사는 유입과 쌓는 유입입니다.

사는 유입은 빠릅니다. 광고를 켜면 그날 옵니다. 대신 끄면 그날 멈추고, 아무것도 남지 않습니다.

쌓는 유입은 느립니다. 홈페이지와 콘텐츠에 설명을 남기는 일은 몇 달이 걸립니다. 대신 멈춰도 남고, 시간이 지날수록 값이 올라갑니다.

작은 브랜드는 쌓는 쪽에 무게를 둡니다. 광고를 계속 살 수 있는 체력이 없기 때문입니다. 대신 쌓는 동안 매출이 필요하므로, 광고는 이미 준비된 곳으로 사람을 보내는 데만 씁니다.

얼굴이 있는 브랜드

큰 브랜드가 가장 따라 하기 어려운 것은 사람입니다.

큰 조직은 담당자가 바뀝니다. 그래서 브랜드가 개인의 관점을 드러내기 어렵습니다. 작은 브랜드는 만든 사람이 누구인지, 왜 이렇게 만들었는지 말할 수 있습니다.

이것이 규모의 열세를 뒤집는 자리입니다. 사양과 가격으로 비교하면 작은 브랜드가 집니다. 그런데 고객이 "이 사람이 만든 것"이라고 기억하면 비교 자체가 일어나지 않습니다.

사람이 곧 브랜드가 되는 경우의 순서는 퍼스널 브랜딩에서 다룹니다.

무엇을 먼저 하고 무엇을 미룰 것인가

자원이 적을 때는 하지 않을 일을 정하는 것이 더 중요합니다.

먼저 하는 것은 누구에게 무엇을 파는지 한 문장으로 정하는 일, 그 문장을 확인할 수 있는 곳을 하나 만드는 일, 그 문장을 한 채널에서 반복하는 일입니다.

미루는 것은 채널을 늘리는 일, 디자인을 다시 손보는 일, 광고 예산을 키우는 일입니다. 셋 다 한 문장이 정해진 뒤에 하면 효율이 크게 달라지고, 그 전에 하면 다시 하게 됩니다.

Foun_D가 스몰브랜드와 일하는 방식

Foun_D는 세 단계로 봅니다.

Define — 인터뷰로 반복해서 잘해 온 방식과 일의 기준을 꺼냅니다. 스몰브랜드의 경우 대개 여기서 창업의 이유가 브랜드의 차별점으로 바뀝니다.

Differentiate — 고객의 고민과 이미 점유된 자리를 함께 읽어, 우리만 설 수 있는 좁은 자리를 정합니다. 필요하면 상품 구조까지 손봅니다.

Demonstrate — 고객이 발견하고, 비교하고, 문의하는 자리마다 같은 메시지가 놓이도록 콘텐츠와 홈페이지, 상담을 하나로 잇습니다. 실행한 것은 숫자로 확인하고 다시 다듬습니다.

제공 범위는 서비스와 계약에 따라 달라집니다.